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關于旅游消費熱點及發展趨勢的調研報告


  按照省政協主席會議關于省委、省政府領導交辦省政協重點調研課題任務,5月至8月,省政協文化文史資料和學習委員會在郭天康副主席的帶領下,就我省旅游消費熱點及發展趨勢情況開展了調研。通過召開座談會,聽取了省文旅廳、各地州市等有關部門情況介紹。先后赴隴東南(天水、平涼、隴南);河西(武威、金昌、張掖、嘉峪關市、酒泉市);臨夏州、甘南州10個市州9個縣區進行調研。調研組實地考察、廣泛座談交流,提煉各地旅游消費發展的經驗,重點分析消費熱點、難點及主要因素和困難,商榷壯大對策建議。現將情況報告如下:
  一、現狀
  (一)全國旅游消費趨勢
  根據文旅部公布數據,2018年全國國內旅游人數55.39億人次,國內旅游收入5.13萬億元,人均旅游消費926元。據農業農村部公布數據,2018年全國休閑農業和鄉村旅游接待人次超30億,營業收入超過8000億元。中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)與銀聯旅游消費大數據聯合實驗室發布《中國旅游消費大數據報告2018》顯示,旅游已經逐漸成為剛需,旅游消費大眾化已成為趨勢。數據顯示,2018年,全國高凈值客群、都市休閑客群、大眾消費客群三類客群中,大眾消費客群貢獻近50%的旅游消費金額;都市休閑客群快速崛起,“美食、美宿”出游日漸平常,旅游消費進一步升級;假日旅游消費需求旺盛,日均消費金額及消費人次均超過平日的2倍以上,文化游成熱點;中西北部地區居民出游意愿及旅游收入增長明顯,區域均衡化趨勢顯現。
  (二)我省旅游消費情況
  2018年甘肅接待國內旅游人數30190.9萬人次,實現國內旅游收入2058.25億元,人均旅游消費682元,較2017年增加21元,較2016年增加43元。2018年,全省人均旅游消費低于全國平均水平(926元)244元;在全國各省區排第31位,比第30位重慶市(707元)低25元。省內各市州,人均旅游消費最高的為酒泉978元,最低的為臨夏459元;低于500元的為定西、臨夏,500-600元的為甘南、隴南、慶陽、武威、平涼、金昌,600-700元的為白銀、天水、張掖,700元以上的為嘉峪關、蘭州、酒泉。
  (三)甘肅省旅游消費構成情況
  根據甘肅省國內游客抽樣調查數據顯示,近年來,甘肅省國內游客消費中,住宿費用支出居首位,長途交通支出隨著航空、高鐵等交通條件的不斷便利化、大眾化呈下降趨勢,購物支出近年來呈增長趨勢;餐飲、游覽、娛樂、市內交通、其它支出占比較為穩定。
  2016-2018年甘肅省國內游客消費構成分析表
  項目 年份2016年2017年2018年
  住宿22.05%22.44%19.91%
  長途交通20.25%20.30%17.67%
  購物15.75%16.53%18.57%
  餐飲15.85%15.92%17.50%
  游覽12.90%12.77%12.07%
  娛樂7.10%7.87%7.91%
  市內交通及通訊3.08%3.16%2.69%
  其它3.02%1.01%3.68%
  合計100%100%100%
  2016-2018年全省國內游客旅游消費構成圖
  二、存在的問題
  (一)熱度與實際經濟收益不匹配
  近幾年,通過持續擴大宣傳,省內部分景區(點)媒體熱度不斷上升,敦煌、張掖兩地旅游市場持續火爆,敦煌、嘉峪關、張掖成為絲路旅游“黃金三角”。我省旅游在國內外旅游市場的影響力迅速攀升,先后榮登《孤獨星球》“2017亞洲最佳旅行目的地”榜首和《紐約時報》“2018全球必去的52個目的地”榜單。但我省人均旅游消費目前在全國最低。省內很多景區旅游消費主要還是以觀光為主,二次消費項目不充分、市場契合度不高。盡管我省近年來持續做熱淡季旅游市場,但還沒有完全實現促進全季消費,有的市州為應對短時間暴增的游客流量,投入大量財力精力修建游客中心、文旅小鎮、賓館等項目,但客流量、參與度、入住率都還沒有形成良性發展,熱度一旦消退,大量設施就有可能得不到充分利用,形成大量旅游設施忙半年、閑半年,不能形成穩定的、長期性經濟收益。
  (二)夜游消費項目和產品非常缺乏
  一般來說,日間文化旅游消費是以游覽型消費為主,但夜間旅游活動則包含餐飲、文化演出、購物、住宿等,消費甚至會延伸至第二天,夜游經濟市場的消費潛力巨大。從發達國家的情況來看,夜間消費占整體消費的比例很大,在美國這個比例幾乎達到了三分之一。2016年,倫敦開通24小時地鐵服務。2018年,紐約首設夜生活辦公室,負責人被稱為“夜間大使”,專門負責統籌協調夜間經濟的發展。從國內情況來看,目前我國的夜間消費相對滯后但蘊含的無限潛能。成都市的餐飲、購物和娛樂市場是其晚間消費的三大支點。自貢燈會是自貢市夜間旅游領頭羊,2019年春節期間,帶動全市實現旅游收入19.8億元。溫州旅游在甌江夜游項目的助推下,2018年黃金周7天接待游客314.23萬人次,同比增長14.55% ,實現旅游總收入35.44億元,同比增長24.36%。銀聯商務數據顯示,2019年春節期間國內夜間總體消費金額、筆數分別達全日消費量的28.5%、25.7%,其中,游客消費占比近三成;“五一”期間,游客夜間消費金額占到全天的29.92%,夜間旅游已成為游客感知當地文化、體驗當地生活方式的重要渠道。據中國旅游研究院的數據顯示,2019年春節期間游客夜間消費占目的地夜間總消費近三成,而夜間6-10點為夜間旅游的高峰時段,占比達到77%。同時,來自美團點評的數據顯示,美團平臺2018年度夜間餐飲消費交易額較2017年度增長47%,高于日間餐飲消費交易額增長率(45%)2個百分點。從人群結構看,80后游客夜間消費最為活躍,消費金額及筆數均占到所有游客的40%以上。縱觀我省旅游市場,僅敦煌市形成較為完整的全產業鏈消費環節:吃(當地特色)、住(星級、經濟型、民宿)、行(鐵路、航空、公路)要素齊全,游(知名景區、高端會展)、購(文創產品、土特產等)、娛(夜游場所、演藝市場等)六要素較為豐富,省內大部分地方的旅游消費都停留在日間游覽項目上,在增加游客停留時間尤其是開發夜間旅游項目、挖掘游客過夜消費潛力方面仍顯不足。景區參與體驗項目少、夜游產品缺乏、文化旅游商品市場化程度低等制約了我省旅游消費整體水平。
  (三)旅游產品的結構性供給不足
  近年來,文化旅游行業在大力推進旅游業供給側結構性改革,全省堅持發展全域旅游,通過實施“旅游+”戰略,加大文化旅游新業態產品開發,培育形成了一些文化體驗、鄉村民俗、休閑度假、研學教育、康養體育、自駕房車產品。但各類產品在內容、檔次、時間和空間分布等方面,與現實和潛在的游客需求不匹配,產品結構不能靈活地適應多樣、多變的旅游需求。同時,全省旅游產品文化內涵和地域特色挖掘還不夠,參與型、體驗型、休閑型、娛樂型、康養型項目較少,景區經營項目單一,收入主要以門票為主,產業附加值低。
  (四)旅游交通還不完善影響高端消費
  近年來,省交通部門下大力氣改善全省交通,我省大交通有很大改觀,但現有的機場直飛航線航班還不能滿足旅游市場需求。一是國際航班少。二是國內直飛航班不夠,現有的時間安排也不理想。三是省內省內支線機場還沒有形成串飛。四是高鐵里程相對少。五是景區間道路還有盲點。這些都一定程度制約了游客,特別是高端游客進出,出游的成本高,一定程度影響文化旅游消費水平的增長。
  (五)文化旅游企業主體弱小。我省文化旅游產業發展有政策導向,省文化旅游投資集團才剛剛成立,還缺少實力的主體落實推進。文化旅游民營企業的數量、規模、實力還比較弱。產業發展缺乏帶動和支撐。
  三、原因分析
  黨的十九大報告指出,“中國特色社會主義進入新時代,我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”,這一矛盾在旅游業體現得非常明顯。一是在休閑度假時代,游客需求已經從物質需求上升到精神需要,從功能型消費升級為情感型消費,傳統觀光旅游的業態、產品和服務都已經不能適應休閑度假時代的游客需求。目前,省內旅游單位、企業在面對龐大的游客市場時,缺乏充分把握市場需求的能力,供給端轉型升級速度滯后,缺乏適應消費者需求變化、消費能力提升的優質旅游供給。二是文化旅游市場化程度較低,受體制、環境、政策等影響,文化旅游市場主體帶動促進作用沒有充分發揮出來,文化旅游大項目落地實施周期長,見效慢。三是產業發展增速快,帶動作用正在顯現,但整體規模還不大,實力還不強,人均消費水平低,尤其是鄉村旅游整體消費水平低。
  四、對策建議
  (一)深化文旅融合促進文化旅游消費提質增效
  通過文旅融合推動文化旅游產業創新發展,豐富旅游供給,延長產業鏈條,增加文化旅游產品附加值,進一步提升文化旅游消費水平。一是實施重點突破行動。加快大敦煌文化旅游經濟圈建設,進行一體化打造,完善路網結構,彰顯文脈內涵,提升瓜州、肅北、阿克塞、敦煌西線景區品質品位,做亮龍頭。以蘭州讀者文化街區建設為引領,打造黃河風情線景區,大幅增加消費點,做大重頭。建成甘南州、嘉峪關市等14個國家級和金塔縣等10個省級全域旅游示范區,以大旅游帶動小旅游,大力發展鄉村旅游,做美多頭。二是實施產品升級行動。以大景區為提質增效核心增長極,力爭張掖丹霞創建為5A級景區,爭取炳靈寺世界文化遺產公園和官鵝溝通過5A級景區景觀質量評審,啟動拉卜楞寺和敦煌雅丹等5A級景區創建工作。推進旅游文化演藝,豐富文化旅游活動,延長游客停留時間。三是實施綠色消費行動。充分發揮鄉村旅游示范村帶動作用,提升農(牧)家樂檔次和服務質量,設計周末鄉村旅游產品和營銷主題,打造周末短假旅游線路,促進周末休閑旅游度假。四是實施要素提質行動。積極引進國內外知名酒店,鼓勵發展租賃式公寓、民宿客棧等旅游短租服務。辦好“一會一節”特色美食節,深度挖掘地方飲食文化,開發原生態餐飲、養生美食、風味小吃等地方餐飲。五是實施業態創新行動。積極發展研學旅行,開發航天科技、戶外拓展、勵志教育、野營訓練等主題旅游研學產品,打造研學旅游目的地和示范基地。促進旅游演藝發展。鼓勵發展中小型、主題性、特色類、定制類旅游演藝項目,形成多層次、多元化供給體系。支持各類經營主體利用室外廣場、商業綜合體、老廠房、產業園區等拓展中小型旅游演藝空間。鼓勵旅游演藝經營主體與旅行社、旅游公司等合作制作大中型駐場綜藝演出,開發設計主題鮮明的旅游線路。推進文物保護單位、博物館、歷史文化研究院和文化旅游單位深度合作,線上線下在國際國內招募吸納文創設計團隊和開發產品。努力推進把蘭州創意產業園區創建成為國家級文化產業示范園區。六是實施環境優化行動。大力發展全季旅游,全面落實冬春季旅游優惠政策和鼓勵旅行社“引客入甘”旅游補貼政策。打造聯結大景區與鄉村旅游示范村的景觀廊道。
  (二)大力發展夜游經濟擴大文旅消費
  加大夜間經濟的環境營造,著力打造一批夜生活集聚區,推動市區內“晚7點至次日6點”夜間經濟的繁榮發展。蘭州市加快培育夜省會城市消費商圈,引入現代新興消費業態,打造蘭州夜消費地標,重點打造夜賞黃河風情項目,提升打造張掖路步行街、南關民族風味一條街、正寧路·花田巷特色街、建蘭路步行街、虹盛步行街。各市州政府所在地要進一步激發新一輪消費升級潛力,支持建設24小時便利店,鼓勵地鐵公交、有條件的商場、超市、便利店、城市公園適當延長營業時間,解決市民夜間消費停車不便等問題,深入推進“深夜食堂”,并實施真金白銀的補貼。重點旅游城市要突出打造格調化、品牌化的夜間游項目,因地制宜建設一批旅游演藝小鎮、旅游演藝集聚區等。著力打造具有特色的書店、茶社、劇院等夜間游市場獨特亮點,形成城市的標簽化產品,增強旅游城市的吸引力。各地要進一步完善規劃,提高城市精細化管理能力,做好相關配套服務,形成夜經濟布局合理、業態多元的格局。依托體育場館、圖書館、博物館、電影院、公園、演藝游樂場等載體,建設文體消費型夜間經濟集聚區;因地制宜發掘地方特色文化,著力形成一批常態化、親民化、特色化品牌項目。各旅游景區在夜游產品供給數量和質量上下功夫,聚焦挖掘特色文化,開發符合城市定位和氣質、凸顯城市調性的夜間旅游產品,增強城市的品牌效益。城區購物中心要改變傳統固有局面,打造VR體驗館、網紅打卡聚集地、快閃街區等新業態商業模式。
  (三)完善供給體系滿足多元消費需求
  針對旅游者對品質和審美越來越高的要求,以及旅游消費加快升級的新趨勢,推進文化旅游供給側結構性改革,豐富業態產品,提升品質品牌。積極開發參與互動性強的文化旅游產品,從挖掘游客的需求、為游客服務的角度出發,與游客追求美好事物的需求相貼合,使游客在吃、住、行、游、娛、購六要素過程中享受到獨特的體驗內容,增強游客與當地居民及其他游客之間互動,讓游客通過親身參與活動,滿足精神、心理、知識需求,提升消費興趣與品位。豐富旅游景區或旅游目的地業態種類,打造有美景、美食、美宿、美玩、美物的全方位業態。加快旅游產品升級改造,注重提升旅游產品的文化內涵、科技含量、綠色元素,重點打造可傳承、可再創造的文化旅游體驗產品。因地制宜開發滑冰滑雪、登山健身、戶外露營、徒步穿越、賽馬賽車、低空觀光等旅游產品。整合全省冬春旅游資源,精心設計“慢游、靜修、頤養”三大系列線路產品,滿足廣大群眾多樣化、個性化的出游需求。加大旅游產品品牌推廣力度,著力打造精品旅游景區,持續提升國家級、省級旅游度假區,全域旅游示范區等精品旅游品牌的市場吸引力。
  (四)制定優惠政策措施刺激帶動消費
  一方面推出系列優惠政策措施。采取分季節、分區域等旅游展銷優惠措施,如,實行景區門票全免、5折優惠,高速通行半價優惠,省內機場免起降費等具體政策。繼續推行“豐收了游甘肅”優惠政策,加大來甘獎補力度。另一方面,降低國有景區門票及相關服務價格,推動市場調節價的景區降低門票和相關服務價格。并按規定對違反價格行為的規則及價質不符的景區進行約談、處罰,督促其降低門票價格、提高服務質量。
  (五)完善基礎配套促進綜合效益提升
  著眼實現配套服務便捷化、旅游服務人性化、管理服務智能化,進一步優化完善旅游交通設施建設,打造“快進出”“慢旅游”的旅游交通服務網絡;以游客需求為導向,加強景區基礎配套服務,加強智慧旅游建設,健全城市景區金融服務網絡,著力構筑全域旅游公共服務體系,降低旅游交通成本,提升旅游綜合效益。
  (六)轉變旅游發展和運營模式促進效益提升
  旅游景區不能更多依靠門票經濟來創收,也不能熱衷于增加游客接待數量來增加收入,必須從提升產品質量和服務,提高產品附加值上來爭取更多消費。在新的旅游消費趨勢下,必須實現旅游產業從規模化發展向集約化發展轉型,讓旅游目的地實現從粗放式發展向精細化發展的提升,以消費者為中心,強化專業策劃宣傳和運營管理,強化文化旅游創意開發和打造,創新商業機制模式,提高人才綜合能力。

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